«Это не про деньги, а про людей». Ангел краудфандинга — о силе социальной поддержки и меценатстве, доступном каждому

Беспроводной наушник, переводящий с других языков в реальном времени, портативная печка для походников, гравитационная лампа, которой не нужно электричество чтобы светить — разработка и создание этих невероятных инноваций принадлежат не гигантским корпорациям, а простым людям. Другие же люди помогли их воплотить. Если десять лет назад труднопроизносимое слово «краудфандинг» вызывало только недоумение и скепсис, то теперь это базовый инструмент для поддержки творческих, социальных, научных и бизнес-проектов. Заинтересовав покупателей, средства можно собрать на любую инициативу: от создания первых в России персональных инвалидных колясок до оборудования площадки для независимого театра, от реабилитационного стационара для птиц до открытия инклюзивного кафе «Огурцы», где работают люди с особенностями развития.

Мы взяли интервью у Наталии Игнатенко, PR-директора сервиса «Планета» и ангела краудфандинга — именно так называют её внутри комьюнити. Она рассказала о том, как краудфандинг помогает преображать среду вокруг себя, зачем компании-гиганты поддерживают маленькие бизнесы, почему даже в кризисы проекты продолжают получать средства, а также предложила целую инструкцию для тех, кто хочет собрать деньги на свою идею и не провалиться.

Про то, как краудфандинг в России прошёл огонь, воду и медные трубы

Лет восемь назад краудфандинг вызывал у русского человека скептицизм и отторжение. Когда мы только-только запустились, то столкнулись с большой волной недоверия. Наш сооснователь Фёдор Мурачковский вспоминает, как лично бегал за первыми авторами, уговаривая их попробовать новый способ привлечения денег. И хотя краудфандинг не имеет ничего общего с финансовыми пирамидами, у людей рождалась именно такая ассоциация — давало о себе знать наследие МММ. После первых удачных кейсов, когда авторы собрали нужные суммы, а спонсоры получили свои вознаграждения, краудфандинг достаточно быстро набрал обороты — крауд-проекты стали запускать обычные люди. А пик развития краудфандинга в России пришёлся на 2016 год.‌

Краудфандинг в России уже прошёл испытание недоверием и медными трубами. 

Люди понимают, что его можно использовать даже для запуска и продвижения своего бизнеса, что он позволяет значительно сэкономить на маркетинге. В итоге из малопонятного, а затем модного инструмента он превратился в просто работающий и востребованный как в коммерческом секторе, так и в некоммерческом. Из года в год число запущенных проектов увеличивается, но главное, что повышается и процент успешных проектов. При этом стало меньше инициатив, «запущенных на авось»: авторы всё больше понимают, что краудфандинг — это не волшебная палочка, не универсальная таблетка от безденежья, а инструмент, которым нужно учиться пользоваться.

Развитие краудфандинга в России говорит не только о финансовом благосостоянии, но и о более высоком уровне сознательности и ответственности общества, ведь он финансово дисциплинирует как авторов проектов, так и участников — тех, кто поддерживает деньгами. Кроме того, у нас меценатство долгое время воспринималось как «повинность» богатых, а теперь оно доступно каждому.

Нам пока далековато до того уровня «обыденности», как на Западе, но точно можно сказать, что краудфандинг как инструмент становится распространённым и больше не вызывает отторжения — это подтверждает и то, что в этом году само слово «краудфандинг» вошло в Русский орфографический словарь.

Про самые успешные и неудачные истории, которые учат правильно собирать деньги, и про то, почему нельзя спешить

Самое важное в краудфандинге — вовлечённость автора и его готовность «зажигать» толпу. На успех влияет и сама идея — она должна быть общественно значимой и интересной аудитории, но основной фактор успеха — всё же комьюнити, уже сформированное вокруг автора и его проекта. Тематически схожие проекты могут заходить по-разному: на это влияют и единомышленники, и продвижение, и качественное оформление. 

Даже самые активные сторонники могут не поддержать проект, если автор не уделил должного внимания своей кампании.

Если говорить о выдающихся кейсах, то самым популярным русским проектом стал Flipper Zero, недавно собравший $4,8 млн на «Кикстартере».‌ Это уникальный мультизадачный гаджет, предназначенный для записи и чтения разнородной информации. Через Flipper Zero можно управлять «умными» приборами по Bluetooth, а можно использовать его как банковскую карту, ключ от домофона и даже тамагочи. Разработчики отмечали, что начали подогревать аудиторию за полгода до старта, подробно рассказывая о каждом этапе работы над устройством.

Лидер в истории российских платформ — группа «Алиса», собравшая в 2019 году на предзаказах альбома «Посолонь» 17,4 млн рублей. Этот альбом можно было купить только во время сбора средств на «Планете»: группа сделала ровно столько экземпляров на физических носителях, сколько было заказов. Не имея конкретной финансовой цели,‌ они поставили краудфандинговый рекорд. Такой успех выглядит логичным, ведь, по сути, над вовлечением своей аудитории они работали больше 35 лет.

Но необязательно быть рок-звездой на сцене, чтобы быть рок-звездой в краудфандинге. В 2018 году на «Планете» активист Михаил Самин собрал более миллиона рублей на некоммерческую печать фанфика «Гарри Поттер и методы рационального мышления»‌ всего за 30 часов. За весь срок проекта было собрано 11,4 млн рублей. Автор фанфика философ Юдковский был приятно удивлён таким достижением. Всё это произошло благодаря тому, что за три месяца до старта Михаил начал проводить исследование и искать людей, которым было бы интересно поучаствовать в таком проекте.

Нередко случается, что в течение крауд-кампании находятся люди или организации, готовые поучаствовать в проекте ресурсно: товарами, услугами и прочим. Особенно здорово, когда малые инициативы поддерживают бизнес-гиганты.

Например, авторы «Галереи домовой росписи Прикамья» из Перми, которые активно продвигают внутреннее убранство домов русского севера, так эффективно построили стратегию продвижения, что их спонсировали крупные компании. «Соликамскбумпром» перечислил музею 100 тысяч рублей на покупку напольного покрытия, компания МТС закупила технику на 80 тысяч рублей и помогла с её монтажом, а частные меценаты подарили сантехнику. Таким образом, они фактически собрали 282 тысячи из заявленных 500, но с помощью дополнительной спонсорской поддержки получилось даже больше необходимого полумиллиона.

Также мы запустили две совместные программы с Росбанком и Kotex. Росбанк поддержал малый бизнес, пострадавший от коронавирусного кризиса. Для проектов, участвующих в этой программе действовали специальные условия со сниженной комиссией, при этом банк дофинансировал самых активных участников. Kotex поддерживал женские инициативы в сфере бизнеса, спорта, творчества и науки в программе «Вместе можем всё» как информационно, так и финансово: они переводили процент от продаж средств гигиены в фонд спецпроекта. 

В объединении народного финансирования и социально ответственного бизнеса видится большая перспектива.

Провалы тоже случаются. Один из самых известных авторов «Планеты» Иван Хафизов хотел создать виртуальный музей резных наличников: он собирал деньги на экспедиции по 150 городам Центральной России, в которых планировал заснять исчезающие резные окошки и сделать из фотографий открытую цифровую галерею. Цель благородная, но для потенциального участника непонятная, ведь, по сути, Иван предлагал профинансировать его путешествия. Ту крауд-кампанию поддержали всего 75 человек,‌ и сам фотограф потом со смехом вспоминал, что это были его знакомые, которых он замучил просьбами поучаствовать.

Учитывая неудачу, Иван стал оформлять цель, отталкиваясь от интереса потенциальных участников. Сейчас у него уже десять успешно завершённых проектов: он собирал деньги на изготовление футболок с изображением резьбы, на печать путеводителя по русским наличникам, книги и календарей, которые каждый год пользуются большим спросом. В этом году Иван выпустил ещё и деревянный макет наличника — и побил собственный рекорд по сборам, собрав более 5 млн рублей, превысив план почти в 4 раза.‌

Была ещё одна очень благородная история. Один активист из Глазова хотел отремонтировать в своём городе скамейки. Нужная сумма собралась довольно быстро, но нам стали поступать сообщения, что автор не сможет потратить деньги по назначению, потому что у него попросту нет согласования на работы от чиновников. Нам пришлось заморозить проект и попросить активиста показать письменное разрешение. Оказалось, что договорённость была только устная, и когда началась крауд-кампания, о которой, конечно, стали активно говорить, чиновники пошли на попятную и сами нашли средства на ремонт скамеек. После этого мы вернули деньги участникам проекта, который собрал 100%.

Тут справедлива поговорка: «дольше запрягаешь — быстрее едешь». Успех во многом зависит от качественной подготовки, которая включает в себя и продуманную пиар-кампанию, и прогрев сообщества, и договорённости об информационной поддержке, и даже письменные разрешения, если вы собираетесь что-то строить или реконструировать.

Про самые популярные виды проектов, любимые инициативы и про то, почему нельзя путать краудфандинг с благотворительностью

Краудфандинг во всём мире начинался с творческих проектов. Точнее, с музыки. Музыка — очень удобная почва для сбора средств, потому что даже у начинающих музыкантов есть комьюнити фанатов, привыкших платить за творчество любимых исполнителей, за концерты, пластинки и мерч. Сейчас на музыкальную тему приходится 18% от всех проектов на «Планете». Они же чаще всего оказываются успешными, то есть собирают больше половины своей финансовой цели — таких проектов 38%.

Общественные инициативы также занимают 18% — нашим людям важна социальная значимость идеи, поэтому они часто предлагают поддержать социальное предпринимательство. Один из самых известных таких кейсов — бизнес Гузели Санжаповой по производству крем-мёда, леденцов и варенья. С помощью него Гузель развивает уральскую деревню Малый Турыш: обеспечивает местных жителей работой, благоустраивает территорию и даже строит там общественный центр, о котором её попросили турышские бабушки. Кроме того, предприимчивость Гузели привлекла такого гиганта как ИКЕА, и теперь в Малом Турыше ещё и шьют текстильную продукцию в коллаборации со шведским магазином. Всё это получилось благодаря шести крауд-проектам, собравшим в общей сложности более 8 млн рублей на возведение большого производства и строительные материалы для общественного центра.

Один из моих любимых общественных проектов — это инклюзивные мастерские «Простые вещи» в Санкт-Петербурге, которые запустила наша бывшая коллега Маша Грекова. Это идеальная социальная инициатива: «простые вещи» хочется покупать не потому что их сделали люди с инвалидностью, а потому что керамика, деревянные изделия и календари действительно очень классные и качественные. Ранее Маша уже собирала средства на открытие столярного коворкинга для людей с ментальными особенностями и на покупку печи для обжига керамики, а в прошлом году помогла «Простым вещам» открыть первое в Санкт-Петербурге инклюзивное кафе «Огурцы». Там наряду с профессиональными бариста и официантами работают взрослые с особенностями развития.

Доля благотворительных проектов составляет 14%, и они тоже имеют хорошие показатели. Вообще для категории «Благотворительность» действуют особые условия размещения: мы не берём с них сервисную комиссию, разрешаем продлевать сбор несколько раз и забирать любую собранную сумму. Но фонды и без этого показывают отличную динамику сборов. Думаю, это связано с тем, что во многих организациях работают профессиональные фандрайзеры — специалисты по привлечению средств, а в некоторых НКО уже привлекают специальных менеджеров по краудфандингу.

К слову, многие путают краудфандинг с благотворительностью. В краудфандинге люди не жертвуют, а поддерживают проекты за вознаграждения — это взаимовыгодное сотрудничество автора и его аудитории. Поэтому мы избегаем слов «жертвует» и «жертвователь». Но благотворительные фонды тоже могут продвигать свои проекты на крауд-платформах. 

Краудфандинг в России действительно влияет на развитие гражданского общества.

Сейчас в лидерах благотворительного краудфандинга находится фонд «Ника», помогающий бездомным животным. В ходе 4 проектов, он собрал больше 21 млн на возведение центра помощи животным «Мокрый нос». Сейчас центр строится: в нём планируют создать комфортные условия для проживания и лечения подопечных, пространства для их социальной адаптации и знакомства с будущими хозяевами, а также для обучения детей навыкам общения с собаками и кошками.

Примерно равные доли занимают категории «Кино и видео» и «Литература и журналистика» — 16% и 15% соответственно. Проекты из этих групп также стабильно собирают средства, но дело тут не в том, что они априори выигрышны. Просто в этих категориях соотношение запускаемых и собирающих проектов выше, чем в других — разумеется, есть и неуспешные музыкальные или литературные инициативы.

Остальные 10% занимают бизнес-идеи. Вообще в России технологические и бизнес-проекты запускаются несколько реже, чем за рубежом, но мы постепенно догоняем западные показатели. Думаю, это связано с тем, что краудфандинг у нас в принципе появился позже. У нас уже есть успешные технологические проекты, например кейс UnaWheel: Николай Юдин и Сергей Костеневич создали самую лёгкую приставку для инвалидных колясок, превращающую механическое кресло в электротранспорт. Юдин долго изучал потребности людей с инвалидностью, сам ездил по городу и даже несколько раз летал на самолёте будучи на коляске, чтобы понять, как удобнее преодолевать препятствия. В 2016 году этот проект смог собрать больше 1 млн рублей на разработку улучшенной версии приставки.

В последнее время на «Планете» активно развивается категория «Наука». Из 30 запущенных в 2020 году проектов успешными стали 25, то есть 83,33%, но так как проектов немного, то общая доля по отношению к другим категориям составляет 4,72%. Проекты в этой категории действительно громкие и важные: это и «Курилка Гутенберга», которая проводит научно-популярные лекции и выпускает книги, и «Антропогенез», снявший мультфильм об эволюции человека, и «Биомолекула», печатающая красивые календари на тему биологии, и ижевский PRОсветильник — они регулярно организовывают лекции звёзд научпопа. С помощью краудфандинга было выпущено 3-е издание «Атласа новых профессий», запущен новый бесплатный онлайн-курс «Тотального диктанта», снят австралийский сезон программы «Все как у зверей». Сейчас флагманом этой категории является проект института им. Шифферса «Российская наука против Covid-19».

Про рынок, влияние на него коронавируса и про то, как краудфандинг помогает чувствовать себя полезным

У нас есть два формата работы с авторами: продюсерский поиск, при котором наши специалисты сами ищут и запускают перспективные проекты, и входящие заявки, которые обрабатывает экспресс-отдел. Коронавирус не повлиял на количество проектов в продюсерском отделе — за аналогичные периоды 2019 и 2020 года были запущены по 200 проектов. Отдел входящих заявок ощутил на себе влияние инфекции именно в период максимальной заболеваемости: например, в апреле 2019 пришло 527 идеи, а в апреле 2020 — 460; в октябре 2019 — 529, а в октябре 2020 — всего 401. Люди боялись запускать проекты, когда инфополе было переполнено коронавирусной повесткой, поэтому часто писали в нашу службу поддержки с вопросом: «А можно ли сейчас?». Несмотря на это за весь год количество заявок всё равно выросло: так, в 2019 году в среднем приходило 478 проектов в месяц, а в 2020 — 487.

Но пришедший на платформу проект и запущенный — это разные данные. Наши менеджеры тщательно модерируют вручную все входящие заявки и нередко отказывают в запуске, если проект не соответствует нашим правилам, вызывает подозрения или автор не готов прислушиваться к советам: например, в июле на модерацию пришло 465 инициатив, после первичной проверки осталось 370 из них, а в итоге запустилось 252. Количество запущенных проектов также выросло по сравнению с предыдущими годами: так, в 2019 средняя цифра в месяц составила 236, а в 2020 — 246.

В пиковые весенние месяцы пандемии, после обвала рубля, количество транзакций по сравнению с прошлым годом, как ни странно, выросло на 17%. А вот средний чек упал на 29%, рухнув до показателей 2013 года. При этом в мае он быстро восстановился до своего обычного значения в 1300 рублей, а к августу вырос до 1700 рублей. Получается, что весной люди поддерживали проекты меньшими суммами из-за спада доходов (похожая ситуация была в кризис 2014 года), но чаще. Думаю, что из-за коронавируса очень многие захотели хоть как-то действовать и помогать, и краудфандинг удовлетворил потребность быть полезными, влиять на развитие важных для людей проектов. В кризисы становится понятно, какой проект успешен, а какой нет: и краудфандинг — это очень хорошая проверка востребованности идеи. Ведь если люди голосуют рублём, значит, это кому-нибудь нужно.

Через краудфандинг люди стараются помогать друг другу в такие сложные времена. 

В апреле мы снизили свою комиссию для бизнесменов и творческих деятелей, оказавшихся без постоянного источника дохода из-за запрета массовых мероприятий. Появилось много заявок от бизнеса, были кампании от социальных активистов по поддержке незащищённых людей — мигрантов, бездомных, пожилых — тех, кто больше всего пострадал от коронавируса. Разумеется, были также сборы, напрямую связанные с инфекцией: ученые собирали деньги на исследование Covid-19, а добровольцы — на перевод медицинских материалов или закупку средств индивидуальной защиты для врачей.

Про другие модели сбора средств и защиту от мошенников

Самой популярной моделью краудфандинга во всём мире считается «Всё или ничего», когда площадка переводит деньги автору только при достижении стопроцентного достижения финансовой цели. Для российских реалий она кажется нам жестковатой. У некоторых площадок есть модель типа «Оставьте себе всё», когда можно получить деньги, не достигая полного сбора. У «Планеты» гибридная, более гибкая модель, «изобретённая» нашими сооснователями и учитывающая особенности российского менталитета.

Существуют также площадки, нацеленные на очень конкретную аудиторию, которую они хорошо знают. Именно поэтому у них есть очень большой потенциал в развитии своей ниши. В пример могу привести российскую платформу для разработчиков настольных игр CrowdRepublic: там собрали целых 14 млн рублей на предзаказах игры «Мрачная гавань».

Площадки сами тоже стараются поддерживать проекты. Крупнейшая во Франции крауд-площадка Ulule во время пандемии начала привлекать бизнес для поддержки инициатив, связанных с Covid-19. На Kickstarter в рассылке есть рубрика, где рассказывают о том, какие проекты поддержали сотрудники. На всех российских платформах в отличие от зарубежных, за проектом закреплён менеджер, с которым можно посоветоваться, который даст нужные рекомендации и советы. Мы недавно запустили программу «Планета поддерживает», в которой будем закупать оптовую партию товаров проектов и предлагать их в своём онлайн-магазине, чтобы помочь авторам реализовать свою цель. Символично, что первым проектом, который профинансировала платформа, стала настольная игра про инвестиции: ведь геймификация — это один из трендов шеринговой экономики, к которой относится и краудфандинг.

Вообще в мире много механизмов сбора средств, но мы не ставим знак равенства между понятиями «онлайн-фандрайзинг»‌ и «краудфандинг». Дело даже не только в наличии вознаграждений за участие в крауд-проектах, а в том, что площадка возвращает деньги покупателям, если автор не смог достичь 50% своей финансовой цели. Мы выступаем гарантом дополнительной безопасности, ведь возврат средств и ручная модерация заявок делают нашу площадку максимально неудобной для мошенников.‌ Менеджеры лично проверяют авторов, поэтому недобросовестные авторы отсеиваются ещё до старта проекта. Кроме того, для мошенников краудфандинг не очень удобен своей публичностью: если автор не будет громко говорить о себе и привлекать внимание, проект просто не будут финансировать. А пиар нечестного человека сразу заметят. К сожалению, не все механизмы сбора денег могут себя застраховать подобным образом.

Подписка, как на Patreon, онлайн-аукционы, сборы пожертвований, «вот мой Яндекс-кошелёк…» — всё это отличные и работающие механизмы, но это не краудфандинг. 

В России, кстати, было несколько попыток создать аналог Patreon — среди последних это сервис Boosty. Это хороший способ поддержать не проект автора, а его самого. Модель Patreon позволяет людям воспринимать себя не как потребителей, а как членов закрытого клуба. Но в России пока только формируется культура материальной поддержки любимых авторов и платы за контент в целом.

Кроме того, многие медиа собирают донаты на собственных сайтах, например «Такие дела» или «Медиазона», а блогеры собирают деньги на стримах — всё это проекты с уже сформированным сообществом, которым не очень нужны специализированные платформы.

Про то, как сделать успешный проект и почему краудфандинг — не совсем про деньги

Самая частая ошибка в краудфандинге вообще — воспринимать площадку как сообщество кошельков, а не инструмент, с которым нужно уметь работать. Глупо считать, что если на площадке миллион зарегистрированных пользователей, то каждый из них скинется всего по рублю и проект соберёт миллион. Бессмысленно просто запускать проект и ждать, когда произойдёт чудо. Иначе говоря: «на крауд-площадку надейся, а сам не плошай».

Краудфандинговые сервисы созданы в первую очередь для взаимодействия с аудиторией: важно понять, кто заинтересуется вашей идеей, увлечь этих людей, постепенно расширяя их круг. Для этого стоит чётко сформулировать цель проекта, придумать желанные поощрения, назначить им адекватную цену и сделать хорошие фотографии. Важно также показать команду — безликие проекты не выстреливают, ведь люди поддерживают людей. И обязательно нужно обновлять новости о кампании, чтобы участники про вас не забывали.

Важно грамотно оценивать свою финансовую цель и продолжительность проекта. Если нужная сумма слишком велика, то потенциальный участник вряд ли присоединится — он тоже оценивает свои риски и хочет верить, что сбор осуществим, а огромным суммам доверяют мало. Слишком короткий или слишком длительный срок сбора тоже нежелательны — в первом случае есть риск просто не успеть заинтересовать аудиторию, а во втором — покупатели могут отложить перевод на потом и забыть о нём. Также здорово, если на старте у проекта уже будут какие-то деньги на счётчике: людям психологически очень сложно поддерживать идею, которая ещё ничего не собрала. Для этого можно заручиться поддержкой близкого окружения.

Кроме этого, краудфандинг — отличный повод утеплить отношения с имеющимися финансовыми, ресурсными и информационными партнёрами или найти новых. Самое важное здесь — учитывать чужие интересы и понимать, как вы можете быть полезны потенциальному партнёру. Вряд ли кто-то захочет поддерживать невыгодную ему идею: краудфандинг всегда про win-win.

Работа с аудиторией так важна, потому что краудфандинг — это не столько про деньги, сколько про людей. 

За годы работы мы собрали 1 млрд 320 млн рублей, и за этой цифрой стоит большое количество обычных людей, которые поддерживают незнакомцев и верят в них. Количество наших пользователей в этом году превысило миллион, и это не только россияне, но и жители других стран. Каждый, кто хотя бы раз поучаствовал в крауд-проектах на нашей или любой другой платформе, вносит свой вклад не только в конкретный проект, но и в развитие одной из самых молодых отраслей экономики.

Благодарим Христиана Цубикса за помощь в подготовке материала.