Несмотря на расхожее представление о том, что сексуализированная реклама хорошо продает товар, провокационные ходы со «взрослым» подтекстом зачастую вызывают у покупателей отторжение. При этом, пока бренды используют сексистские стереотипы, основными потребителями большинства товаров и услуг остаются женщины, уставшие смотреть на избитые патриархальные клише.
В своей новой книге «Было так хорошо пока не пришли феминистки» Залина Маршенкулова, ведущая телеграм-канала «Женская власть», рассказывает об опыте феминистского киберактивизма в России с начала десятых годов до наших дней, когда Росфинмониторинг включил Залину в список лиц, причастных к экстремизму и терроризму. В главе «Сексизм продается?» авторка вспоминает самые поразительные примеры публичных скандалов, связанных с использованием сексистских стереотипов в рекламе, и рассказывает о том, как она участвовала в сопротивлении мизогинии в маркетинге, чем закончились эти кампании и как можно бороться с объективизацией и патриархальными стереотипами, обесценивающими женщин.
До сих пор считается, что женское тело может продать что угодно. Исследования доказывают: это не так.
В исследовании 2017 года указано, что сексуализированную рекламу потенциальные потребители действительно запоминают лучше той, которая не имеет сексуального подтекста. Но вот загвоздка — на бренд и товар, который продвигают полуобнаженные девушки, люди или вовсе не обращают внимания, или начинают относиться к ним негативно. Чем провокационее кампания, тем более выражен этот эффект. В результате у потребителей пропадает желание покупать продукт. «Намерение приобрести товары из рекламы с сексуальными призывами буквально нулевое», — написал в отчёте ведущий автор исследования и профессор рекламы Иллинойского университета Джон Вирц.
Согласно исследованию, проведённому Bloomberg в 2018 году, женщины — наиболее активные покупатели в мире, принимая до 80% всех решений о приобретении товаров. Однако рекламные стратегии до сих пор основаны на устаревших стереотипах.
В рекламе нередко, когда нужно изобразить человека, лежащего на кровати или сидящего на полу, эту роль отводят женщинам или детям, тогда как мужчины в таких образах встречаются значительно реже. Кроме того, мужские персонажи часто устремляют свой взгляд преимущественно на тех, кто имеет более высокий социальный, политический или интеллектуальный статус — но не на женщину, ведь куда ей быть выше мужчины! Женщины же, наоборот, обычно изображены с направленным взглядом на мужчину, находящегося рядом.
Еще в 1979 году социолог Ирвинг Гофман выпустил работу под названием «Гендерная демонстрация» (Gender Advertisements), которая стала важным исследованием, посвященным изображению женщин в коммерческой рекламе. В отличие от предыдущих подходов, сосредоточенных на явной сексуальной объективации, Гофман обратил внимание на скрытые формы сексизма. Он изучал такие детали, как положение тела, жесты и движения мужчин и женщин в рекламе, включая наклоны головы или прикусывание пальца. Его исследование помогло выявить менее заметные, но значимые различия в том, как представители разных полов представлены в рекламных материалах.
Гофман отмечает, что женщин на фоне уверенных в себе мужчин часто показывают с мечтательным выражением лица, будто одной его уверенности достаточно, чтобы решить все проблемы за двоих.
В то же время женщины гораздо чаще, чем мужчины, изображаются потерянными или не ориентированным на действия. Реклама закрепляет традиционно сложившиеся гендерные стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина ведет, а женщина — ведомая. Мужчина агрессивный, доминантный, самодостаточный и закрытый. Женщина нежна, открыта, улыбчива и всегда готова к контакту.
Современные исследования демонстрируют, что гендерные стереотипы в рекламе вызывают негативную реакцию не только у женщин, но и у мужчин. Несмотря на это, даже спустя четыре десятилетия после публикации работы Гофмана в рекламных материалах продолжают присутствовать описанные им явления.
Женщин по-прежнему изображают более маленькими и низкими по сравнению с мужчинами. Они часто выглядят покорными и демонстрируют уважительное отношение к мужчинам. В то же время мужчины занимают более заметное положение в кадре, их чаще показывают в роли лидеров и управленцев, подчеркивая их доминирующий статус.
В 2018 году в Австралии разгорелся скандал из-за рекламы Университета Аделаиды. На постере был изображен уверенный молодой человек, который что-то объяснял девушкам-студенткам. Пользователи соцсетей подшутили, что реклама скорее напоминает промо-курс по менсплейнингу.
Если в западной и англоязычной рекламе все еще присутствовал и присутствует сексизм в это время, то можете себе представить что творилось российской рекламе и корпоративных соцсетях в 2018-м.
Женщин постоянно изображали (и все еще часто изображают) что-то бесконечно сосущими и часто на коленях.
IKEA
В 2018 году IKEA разместила на своей странице в Facebook пост с изображением собаки, сидящей за столом. Подпись гласила: «Что делать, если вы поцарапали его машину или погрызли тапки?». Варианты ответа предлагались следующие: испечь блинчики с вареньем, встретить супруга с улыбкой и ни в коем случае не начинать разговор с фразы «Дорогой, нам нужно поговорить». Намерение компании, видимо, было в том, чтобы смешно пошутить, но получилось совсем не смешно, а, скорее, печально. Женщин в этом посте сравнивают с собаками, прямым текстом велят угождать мужчине. Сначала IKEA попыталась успокоить возмущенных комментаторов и объяснить, что никого не хотела обидеть, но потом вовсе удалила пост. Бойкот не стал массовым, и скандал сошёл на нет.
И это стало одним их немногих прецедентов, когда женскую аудиторию, наконец, услышали. Наконец, замечания о сексизме перестали воспринимать как недовольство какой-то малой незначительной группы сумасшедших, начали воспринимать нас всерьез.
Vizit
В 2019 году бренд презервативов опубликовал пост с картинкой змеи и подписью «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Пост ожидаемо вызвал немалый резонанс, и, например, во ВКонтакте еще неделю собирал несколько тысяч комментариев (причем одобрительных).
Это был не первый сексистский и мизогинный пост (как будто они забывают, что женщины тоже умеют читать и видят их «милый» междусобойчик с мужчинами). Три дня мне пришлось объяснять даже прогрессивным менеджерам, почему нельзя называть женщин «шкурами» и вообще делить женщин на «шкур» и «не шкур». Оказалось, многим было очень сложно понять, что любящие секс женщины никакие не «шкуры».
После долгой и некрасивой вакханалии с унижающими меня и других женщин комментариями компания Vizit таки опубликовала длинный пост с извинениями. Однако ситуация лишь усугубилась: пользователи начали не только критиковать бренд, но и спорить между собой. В комментариях активно обсуждалось употребление слова «шкура» с филологической точки зрения. Некоторые утверждали, что термин может относиться как к женщинам, так и к мужчинам, ссылаясь на выражение «продажная шкура».
На фоне разгоревшихся споров креативные комментаторы начали использовать скандал для создания сатирического контента, направленного против бренда. В ответ на это Vizit устроил необычный конкурс в Twitter: пользователям предложили придумать самый язвительный комментарий о компании, пообещав подарить смазку за лучшие идеи. Со временем конфликт потерял остроту и утих.
Примерно в одно и то же время произошли другие аналогичные скандалы (в том числе с сексистским постом Sony и других компаний). И влиятельный в то время паблик «Лентач» сначала вместе с большинством интернет-пользователей писал издевательские и оскорбительные комментарии про феминисток, критиковавших сексистские посты, а потом, после моей беседы с главным редактором и моих долгих словесных битв и объяснений, паблик признал свою неэтичность и неправоту!
И даже опубликовал мою колонку, в которой я объясняла, что не так с сексистским маркетингом и рекламой и о каких стереотипах пора бы уже забыть.
«Творится что-то доселе небывалое! Крашенинников (начальник Лентача) сейчас скинул мне в личку пост, где Лентач официально признает что их пост, называющий феминисток «вонючими животными» — полное говно. Я приятно удивлена! Исторический момент, Лентач повернулся к женщинам лицом. Хочу выразить отдельное уважение и восхищение Артёму Крашенинникову за мужество и отвагу, за бесстрашие перед оскалом традиционных ценностей и за проявленную инициативу», — написала я тогда в канале.
Это признание очень популярным пабликом стало началом проникновения феминистской повестки во многие независимые российские медиа, паблики, корпорации.
Важный заключительный отрывок из той самой эпохальной колонки на «Лентаче», опубликованной в их блоке во ВКонтакте (орфография и пунктуация сохранены):
Итак, какие конкретно мифы и замшелые стереотипы пора забыть и не использовать в маркетинге:
● на уровень амбициозности не влияет пол (это значит - женщины не имеют никакого «женского предназначения», никакого врождённого желания подчиняться и печь вам блины у женщин нет);
● уровень амбиций женщин с детьми и женщин без детей примерно одинаковый (то есть не надо разговаривать с мамочками как со слабоумными);
● мужчины испытывают те же эмоции, что и женщины, иногда даже больше, но не желают их демонстрировать из-за ожиданий общества. Женщины вовсе не более эмоциональны, чем мужчины;
● результаты исследований показали: 33 % мужчин сплетничают ежедневно, а вот среди женщин таких всего 26% (вспомните об этом, когда будете делать очередной пост про «болтливых баб»);
● никакого синхронного извержения менструации у женщин нет. Это миф (называется он «синдром французского борделя»);
● не надо называть женщин «прекрасным или слабым полом», это уже не просто сексизм, а элементарная пошлость;
● когда пиарите детские товары, необязательно обращаться только к маме. Обращайтесь к РОДИТЕЛЯМ. Мама не обязана одна растить детей. Их может растить и папа. Мамочка может быть предпринимательницей, папочка может быть няней;
● нет никаких женских занятий и мужских занятий. Интересы и увлечения —это личностные характеристики. Не половые;
● интеллект мужчины и женщины не отличаются ничем. Размер мозга отличается, да. Но размер мозга не влияет на интеллект. У женщин мозг меньше, чем у мужчин. А у Эйнштейна был даже меньше, чем в среднем у женщин. Размер тут не имеет значения;
Ещё больше о гендерных мифах читайте в моем канале, а пока зададимся вопросом, не пора ли уже научиться делать что-то не из мохнатых времен, когда «падонкафский» стиль был в моде. Феминизм тут ни при чём, просто писать посты про «прекрасный пол» настолько же тупо и свежо, как писать сейчас «превед», например. Ну и да, вы не заметили, но женщин-руководителей в разных сферах становится всё больше. И нам всем придётся с этим жить и меняться. И учиться разговаривать с женщинами не как с говном, ведь они тоже умеют зарабатывать деньги и могут быть вашим клиентом.
После трех подряд моих побед (с моей подачи) минимум три бренда удалили сексистские посты. Про меня делали вот такие смешные мемы, писали, что я сделала ряд медиа своими «куколдами».
Далее я выступлю с отзеркаливанием всей сексистской рекламы в кампании Reebok, но об этом — в отдельной главе.
Бороться с сексизмом в рекламе можно по-разному — но чаще всего срабатывает острая реакция социальных сетей. Бойкот компаниям, которые транслируют сексистские и патриархальные установки, — один из таких способов. Но все-таки самым эффективным выходом из этого лабиринта сексизма могло бы быть и законодательное регулирование рекламной индустрии.
Например, в федеральном законе о рекламе говорится: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».
Кроме того, любой потребитель вправе пожаловаться в Федеральную антимонопольную службу на сексистскую рекламу — при условии, что она оскорбляет или указывает на физические недостатки. Только вот вопрос: как объяснить сегодня, что сексистская реклама оскорбляет, особенно в контексте то и дело возникающих законов, которые превращают женщину в машину по производству детей.
